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                騰訊醫典:互聯網醫學科普3.0時代先行者

                來源: 作者: 發布日期:2021-12-04 訪問次數:12
                當生命健康成為全社會關注的重要議題,人們對權威醫學知識的顯性需求就愈發明顯。2020年席卷全球的新冠疫情,讓人們深刻地認識到醫學科普的重要性和便捷獲取信息的價值。在此種情況下,醫學科普生產、傳播和應用的習慣也由原來單純的“人找內容”向“內容找人”等多元化的供需關系方向發展。創立于2017年底的騰訊醫典選擇以科普內容為核心,通過與中國5000名醫生、院士、專家進行合作,目前已完成了1萬多個病種詞條的編撰,詞條內容覆蓋了診療全流程。隨著體系化內容優勢的建立,騰訊醫典結合自身特點與優勢,迅速地實現了互聯網醫療科普3.0模式的更迭。

                日前,由北京大學光華管理學院教授翟昕、研究員袁慰撰寫的案例《騰訊醫典:醫學知識內容平臺的縱深破局》正式入庫。本案例通過對騰訊醫典的訪談與調研,回顧其發展歷程,重點展示產品構建過程,揭示背后的原因與動機,進而讓讀者了解互聯網醫療、大健康等商業化實踐中所面臨的機遇與挑戰。

                教授導讀

                ● 翟昕

                北京大學光華管理學院管理科學與信息系統系副教授

                早在2000年,隨著諸多提供醫學知識、文獻查詢等服務網站(企業)創立,中國互聯網醫療行業的發展之路也隨之開啟。在隨后20年的時間里,互聯網醫療生態以各種形式蓬勃發展,成為緩解我國醫療資源總量不足且資源分配不均衡的重要力量之一,并且發揮了重要作用。騰訊醫典作為國內體系化互聯網醫學科普的開創者,在諸多模式中選擇了“回歸初心”的入局方式——回歸到科普本身,充分保證內容權威、公正、客觀,成為醫患的連接紐帶。在具體實施上,以“T字型”策略構建廣泛且深入的醫療科普內容,既與國際接軌,又貼合國人需求。橫縱之間,頗見匠心。

                引言

                醫療,關乎國計民生。根據《2018年我國衛生健康事業發展統計公報》,中國在醫院和床位上的覆蓋已經達到了醫療服務覆蓋前列國家的水平。但是,在醫護人員密度上與發達國家相比還有一定差距。

                圖1 世界各國醫療服務覆蓋

                由于醫療資源分布不均,我國“就醫難”的問題依然存在。就地區而言,2019中國衛生統計年鑒公開資料顯示,總體上東部總醫療資源及優質醫療資源具有顯著優勢。就城鄉而言,優質醫療資源基本集中于城市。國家統計局數據顯示,鄉村基礎醫療資源難以滿足廣大鄉村群眾衛生醫療需求。就異地就醫而言,根據國家衛健委發布的2019年數據,異地就醫流出病人的省份基本集中在中西部地區,而流入省份基本上集中在東部地區。

                我國的互聯網醫療發展

                借助互聯網及數字技術,將醫生、患者、醫院、藥械等互通互聯,構成數據網絡,實現醫療數字化與智能化,進而促進醫療體系流程優化、資源合理配置,提升行業效率,是互聯網醫療的意義之所在。

                2001-2010年: 行業起步階段

                早在2000年,隨著提供各種醫學知識、文獻查詢等網站(企業)的創立,中國互聯網醫療行業的發展之路也隨之開啟。在隨后近10年的時間里,互聯網醫療主要基于PC互聯網在提供預約掛號、分診、電話咨詢等服務來減輕醫療就診壓力。2009年《互聯網醫療保健信息服務管理辦法》掀起了中國醫院信息化的新熱潮。

                2010-2018年:產業成長階段

                “互聯網+”思維與技術得到了國家政策方針的支持,進而促進了醫療領域的深度改革和發展。同時期,移動互聯網技術、物聯網、云計算等技術的發展與普及,將互聯網醫療服務逐漸從PC端推向移動端,公立醫療與民營機構齊上陣,移動端就醫APP、遠程診療、可穿戴監測設備等逐漸進入日常生活。但另一方面,互聯網醫療產品的同質化、企業盈利模式缺失等問題,也變向刺激了醫療偽科普的網絡亂象。于是,互聯網醫療也在同時期經歷了發展史上的第一次洗牌和資本的冷眼。

                2018年至今:產業健康發展

                2018年,國務院辦公廳發布了《國務院辦公廳關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》。隨后,國家陸續出臺了關于互聯網醫院經辦、網售處方藥、線上醫保支付的管理政策。政策利好使互聯網醫療再次獲得市場重視,回歸健康高速的發展。

                在2020年新冠疫情的刺激下,互聯網醫療也迅速從2.0時代邁向了3.0時代。2.0時代的主流形態是以在線問診、慢病管理、醫生輔助和醫院流程優化為代表。3.0時代的核心則是互聯網醫院、醫聯體平臺模式的構建,主要的特點與進步在于將診療線上化,部分處方權延伸至線上,多主體多線程深度融合的綜合生態。

                整體來說,互聯網醫療企業一般通過接入醫院端、醫生端、患者端和醫療保險端等醫療健康產業的相關方,形成了多種業務形態和商業模式。


                圖2 互聯網醫療生態圖譜

                互聯網醫療的用戶習慣

                根據德勤咨詢的調研,在疾病知識的了解上,用戶對互聯網渠道的接受度與使用度很高。越來越多的互聯網醫療企業開始圍繞著健康管理和疾病預防,提供更多元化的健康服務,進而能夠更好地賦能用戶或患者,在正確地了解和掌控自我健康狀況下,切實地管理好自己的健康。

                艾瑞咨詢的用戶調研顯示,疫情期間越來越多的人在嘗試互聯網+醫療的線上醫療咨詢模式或消費模式。

                圖3 艾瑞咨詢2020年中國用戶對“互聯網+醫療”的行為與功能喜好調查

                騰訊醫典

                2017年兩會期間,騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰曾提出,希望騰訊從社會責任感出發,打造一個全球認可、非常細致專業的權威醫學IP產品。在此戰略指導下,2017年底,騰訊推出聯網醫學科普產品——企鵝醫典,之后更名為“騰訊醫典”(以下統稱“醫典”)。

                醫典屬于騰訊醫療健康業務板塊,隸屬于騰訊六大事業群之一的“云與智慧產業事業群”,是騰訊實現“數字化助手”目標的先行者和踐行者。騰訊始終堅持著“數字化助手”的定位,為醫療健康合作伙伴提供數字化“工具箱”,幫助醫療健康行業實現數字化升級。

                圖4 騰訊業務結構圖

                騰訊醫典的產品構建

                產品力的選擇

                在互聯網醫學科普1.0時代,多數的內容運營者以盈利為目標,以獲取流量為驅動。用戶難以鑒別,進而刺激了軟營銷、偽科學的傳播。為了解決這些行業痛點,醫典回歸科普本身,充分保證內容權威、公正、客觀。在具體實施上,一方面與國際權威醫療健康信息提供機構商合作,進行內容本土化;另一方面與國內頂級專家、機構深度合作,融合中國臨床經驗,貼合國人需求。醫學科普也進入了以專業資訊為核心的2.0時代。

                應需而生的醫典

                2018年初,醫典的主編團隊回應市場需求,選擇了癌癥相關的知識作為開創領域。在詞條內容要求上,醫典“從最入門級到最深的治療內容垂直打穿”,希望給出更科學專業的內容。醫典定位自主內容需團隊原創,先根據癌癥大類構建一個知識框架,其中匯總300多個選題。隨后根據病種、當前治療和科研等維度把內容進行分級。僅肺癌詞條內容的創作就用了三個月的時間。


                圖5 騰訊醫典醫療知識圖譜構建流程圖

                2018年8月,醫典與國際知名專業化醫學信息平臺WebMD達成獨家戰略合作,獲得超過60000篇醫學內容的全球獨家中文授權。WebMD好比醫藥版百科全書和字典,主要提供經專業醫療人員認可的醫療信息和健康管理資訊,是廣受用戶認可的一站式權威健康資訊網站。

                自此醫典“兩條腿走路”的內容生產模式雛形建立,即以醫學編輯為核心,一方面引入海外優質版權內容,另一方面與國內頂尖醫學團隊共建,通過標準化內容生產流程,覆蓋用戶在全診療周期的知識內容需求。到2018年底,醫典團隊基本形成了對復雜病種的打穿式內容生產全流程,如知識結構的分解、內容深度、語言風格和外部團隊合作模式等。

                但新的問題也隨之而來。在編撰團隊執著于內容科學性和深度應用的時候,醫典團隊發現在用戶層面的感知并沒有那么強烈。普通大眾無法辨別出兩個詞條哪個科學性更好。而這個問題的延伸,則關系著用戶的需求。騰訊最初建立醫典是抱著“國民級”醫療服務產品的夢想,因此,當前以病種分類,深度打穿為主的內容生產運作模式就有了問題。

                “T字型”策略

                2019年,醫典團隊開始調整內容創作策略,并推出了“T字型”內容體系策略。首先,以“百科詞條”勾勒出“T字型”的一橫,通過新增和生產病種解釋性詞條,先提升詞條的覆蓋范圍,達到能夠承接90%的用戶搜索需求。再逐步完成存量詞條的垂直和精深工作,即圍繞單個病種的診療全流程體系化內容的打穿,也就是“T字型”的那一豎。

                圖6 騰訊醫典“T字型”內容體系及場景化分發示例圖

                騰訊醫典內容對外開放

                “有健康問題,上騰訊醫典”

                在2020年疫情的催化作用下,醫學科普從窄眾內容轉變成為高頻需求,進入3.0時代,通過場景化、社交化方式重塑醫患連接。為此,騰訊醫典提出“有健康問題,上騰訊醫典”的品牌愿景。為此,騰訊醫典一方面與各大內容平臺建立合作,打造開放醫學知識圖庫,讓科普更加隨處可及,承接用戶對于醫療健康知識相關訴求;另一方面,也與專業機構、互聯網醫療等平臺廣泛合作,以規范化、全流程診療科普為指引,向輕量級線上服務延伸,更好地滿足長尾用戶的醫療需求。

                圖7 騰訊醫典醫療內容版圖

                醫典自有媒體矩陣

                醫典內部組建了一只新媒體團隊,主要負責泛健康知識的生產,具體主要以短視頻的形式在國內主流的短視頻平臺上傳播。通過對應不同人群的需求,形成了如針對女性健康、母嬰、心血管、心理健康等較為大眾化的視頻賬號矩陣。并且針對腫瘤、白血病等一些罕見病的視頻內容也在規劃之中。雖然團隊預計罕見病內容訪談關注量會很小,但觸達的用戶將會非常精準。

                醫典自媒體的內容矩陣相當于將不同的內容、不同疾病的知識裝在不同“抽屜”里,通過醫典這一平臺將不同需求的用戶讀者引導到不同內容的“抽屜”里。未來,當醫典接入不同的醫療服務場景時,可以滿足用戶更多的長尾需求。

                外部開放場景的合作與探索

                騰訊醫典也開始積極嘗試與外部產品進行開放場景的合作。一方面,跨界去探索醫典知識內容可觸達的客戶和邊界;另一方面則源于騰訊“科技向善”的理念,提高居民的自我健康管理認知和能力,讓每個人都成為自己健康的“第一負責人”。

                醫典思考通過B-To-B模式拓展外部場景,在給合作伙伴帶來價值的同時提升醫典的用戶量和影響力。比如,醫典與OPPO達成戰略合作,通過“OPPO健康”為用戶提供醫療報告解讀、醫療內容咨詢等服務;與食譜APP“豆果美食”合作,雙方以健康為切入點共建“健康管理”、“漲知識”等內容;與眾多健康運動APP或職場APP合作,提供腰頸、肩椎健康護理相關的專業內容。

                圖8 騰訊醫典的內容開放計劃

                未來

                “2021騰訊全球數字生態大會”上,騰訊高級執行副總裁、云與智慧產業事業群CEO湯道生表示,將全力構建醫療健康數字化的“兩面四橋”:

                “兩面”:面向用戶,提供線上線下一體化的服務平臺;面向行業,以人工智能、大數據、云計算等技術能力,助力醫療機構、醫聯體的數字化升級,助力城市級居民健康信息平臺建設、公共衛生管理與預警、智慧醫保管理與決策,全面提升行業的服務能力與科學治理。

                “四橋”:以電子健康卡連通服務場景創新與健康檔案管理、以醫保電子憑證連通結算場景與醫保智慧決策、以多元化的就醫輔助工具提高就醫效率,以及通過權威醫學科普資訊,連通醫患之間的信息橋梁,助力大眾自我健康管理,幫助以治病為中心,到健康管理為中心的醫療服務轉變。
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